“快休閑世界一哥Chipotle，幾乎是這個門類定義的奠定者，它曾經的地位無人撼動，Shake Shack們在它旁邊是小后輩，而麥當勞和百勝集團則是被亂棍打死的老前輩。但是2015年，這個品牌遇到了前所未有的大型危機，食物中毒事件引發的一系列地震，讓這個以新鮮、健康為招牌的連鎖品牌手足無措。面朝地板摔下神壇之后，它一直在努力自救，成不成功還未可知，但至少它都試了。”

一切都要從去年10月份爆發的大腸桿菌和諾羅病毒事件開始，在一個月的時間內，30多名顧客陸續發現自己被餐廳“撂倒”，華盛頓和俄勒岡的四十多家門店直接暫停營業。

最可怕的是中毒的顧客一直到12月還在出現，他們分布在了美國的十四個州，最近的應該是在今年3月，馬薩諸塞州還有店鋪為了預防諾羅病毒爆發臨時關店兩天——雖然還好這次沒有人被放倒。

(經歷了如此慘痛的噩夢，Chipotle重新整頓)

在今年2月，美國疾病控制中心正式宣布，Chipotle的食品安全噩夢已經結束了，這也幫助公司股價努力上躥了5.6%，同時也算是Chipotle危機之中的重要轉折點。他們從原材料把控、宣傳、會員制度、菜品設計等方方面面開始全面整頓，把被扒掉的衣服一件件穿回去。

新的食品安全操作流程

Chipotle 開始更改廚房流程，把牛排雞肉等的蛋白質來源的準備工序挪到了蔬果之后。牛油果、檸檬類水果和洋蔥這些看上去有堅實外皮的，使用前都得焯水，再冷卻。而生菜等“高危”食材，以及之前被人猜測是大腸桿菌來源的牛排都不再放在店中加工，而是由中央廚房統一處理(牛排甚至要直接煮熟)，再運送到各個分店進行進一步調味處理。

這樣看上去是安全很多的，但它也必然招致了顧客對于口味和品質的抱怨。畢竟，Chipotle 曾經是一個連番茄都要在店中手工鮮切的中端水平快餐連鎖，現在這種“致匠心”被“安全生產三大紀律八大注意”代替了。

食品安全事故之后，Chipotle 這次放下狠話，要做安全指數最高的快餐品牌，現在每一款食品都被加上了條形碼，方便公司隨時追溯其中的食材、排查潛在隱患。這要求種植者、物流、中央廚房和分店廚房等各個部門的復雜配合和反復確認，其人工成本和管理成本的暴漲可想而知。

新透明度保證

有了新的食品安全流程，也要有新的監管方式。公司內部的監管頻率已經提升到了每周一次——有點諷刺的是，在Chipotle的食品安全問題爆發的城市，比如洛杉磯、紐約等，公司內部審查甚至已經成為了政府的要求。與此同時，每一個季度，Chipotle還額外請來第三方審計。

除此之外，透明化還體現在了宣傳之上。Chipotle最近已經將三個廣告語注冊為商標，分別是"Cutting Additives, Not Corners"; "The Nature of Taste"; and "Additives, Subtracted."(我隨便翻譯一下，大概意思是：“消滅添加劑，不留死角”“本質美味”“添加劑，走你”)，這些很可能會被用在宣傳透明化的市場活動中去。

新廣告火熱登場

在最苦痛的2015年，Chipotle從利潤中拿了1.6%用來做市場推廣;今年這個數字要翻倍了。2016年第一個季度他們已經砸了至少五千萬美元，占了第一季度利潤的高達16%，可以說是砸鍋賣鐵吆喝。

他們的公關動作包括強調食品安全步驟的新網站，超級碗天價廣告費用，電子游戲和電影短片的拍攝。

(2016年Chipotle在宣傳上揮金如土毫不含糊)

送!送!送!送!

從今年一月份開始，分店們開始向顧客派發前所未有的優惠券——直接可以免費換一個主食的強勁優惠，盡管派發權利只有店經理有，但品牌計劃發出去600-1000萬張，夠經理們忙活的;而在二月初，Chipotle所有的分店曾經因為要開食品安全大會而關閉幾個小時。

在這期間撲空了的顧客，品牌都承諾會發給他們優惠券，換取免費的墨西哥卷，換取申請高達五百三十萬，最多的時候一分鐘能涌入五萬多份。但是根據市場調查機構xAd發現，這種大方帶來的正面影響，來得快去得也快，優惠期結束之后，Chiptle的客流量很快就跌回原型。

新會員計劃

從來沒有會員制度的高冷品牌，這回要給顧客爸爸們磕頭了。

這個名為Chiptopia的計劃已經在今年1月份開始執行，持續到9月底，雖然看上去機制比較復雜，但總的說來，常客可以換取免費的餐點、周邊產品，如果你夏天里隔天去一次的話，甚至能在那里辦個20人派對。

剛剛推出的時候，這個新制度確實吸引了老顧客們，但是高層逐漸發現，它的受關注程度從推出開始就無可挽回地逐漸下滑，9月底之后，高層們需要想想新辦法來替代它了。

新菜單

在公司23年的歷史里，Chipotle的簡潔明了的菜單其實一直沒有什么明顯改動，這種極簡的風格一直都是它的優良傳統和之前巨大成功的主要原因之一。但是現在，分析師已經對此表示憂慮，覺得顧客已經對它有點厭倦了，在食品安全危機的當口，這個本來不算是大錯的問題也顯得格外刺眼。

現在他們把寶押在西班牙風味香腸chorizo上面，這款配料已經在部分門店推出了，今年秋天會普及到所有分店。Steve Ells 表示，它目前為止已經將主菜銷售有效地拉動了6-7%，但是摩根士丹利的分析師卻認為它對于吸納新顧客不一定有效。

在去年之前，Chipotle曾經享受了至少十年的銷量增長，而去年的最后一個季度，Chipotle迎來了公司創辦20多年來的最差季度報表，單店銷量銳減14.6%，股價下跌超過3成，市場估值蒸發高達5億美元——然而，頹勢在今年頭兩個季度，有過之而無不減。

當然，其中有一部分是被聲嘶力竭的自我改革和瘋狂的派送活動所影響。我們現在不知道，這樣的力度還能持續多久，而在口號和禮物之后，曾經風光無限的Chipotle還會不會回來，但現在可以肯定的是，再回來也不會是以前的模樣了。

來源：掌柜攻略